La Coca Cola in frenata punta sui Mondiali - di Loretta Napoleoni

La febbre del calcio è già iniziata, i campionati mondiali in Brasile sono dietro l'angolo e gli sponsor sono pronti per questa nuova avventura commerciale. Tra questi c'è la Coca Cola, che durante i mondiali spenderà la bellezza di 3,3 miliardi di dollari in pubblicità per le sue tre bevande principali: Coca-Cola, Fanta e Sprite.
Ma non è detto che questo investimento produrrà i frutti sperati: da 13 anni gli americani bevono sempre meno Coca-Cola ed ultimamente anche le vendite della versione dietetica hanno iniziato a scemare. A livello globale, poi, da almeno cinque anni scende il tasso di crescita delle vendite di bevande gassate a cause delle malattie, prima fra tutte l'obesità, legate al loro eccessivo uso. Questi cambiamenti sono particolarmente pericolosi per un'impresa come la Coca Cola, che deriva circa il 75 per cento delle proprie entrate dalla vendita di bevande gassate.
Forse sarebbe meglio seguire i consigli di molti analisti e diversificare  orientandosi verso quelle più sane. Nel 2013, infatti, le vendite delle bevande non gassate di proprietà della Coca Cola, tra cui l'acqua Dasani, i succhi di frutta Minute Maid  e Powerade sono salite del 5 per cento. La Coca Cola è già il più grande produttore di succhi al mondo e non avrebbe problemi a gestire la vendita di bevande a base di tè, caffe e latte. In più il denaro per farlo non manca: nel 2013 gli investimenti a breve in contanti ammontavano a 17 miliardi di dollari contro i 13 dell'anno prima.
La Coca, bisogna poi aggiungere, già possiede 11 prodotti non gassati, che generano complessivamente circa 1 miliardo di dollari l'anno, e un sistema di distribuzione che non ha rivali perché operativo in tutto il mondo, fatta eccezione per Cuba e la Corea del Nord.
Perché allora non potenziare prodotti più sani della Coca-Cola? La risposta è semplice, il management ancora crede che sia la bevanda più buona al mondo e sogna di poter aumentare le vendite al ritmo del 3 o 4 per cento annuo.
Della stessa opinione è il maggior azionista, Warren Buffet, che si è detto convinto che le vendite torneranno a salire. Un ottimismo ingiustificato anche dalla performance in borsa: nel 2013 il prezzo delle azioni della Coca Cola è sceso del 2,7 per cento (mentre l'indice Standard & Poor è salito del 21 per cento), una flessione che le è costata il primato di maggiore produttore di bevande in termini di capitalizzazione di mercato.